簡介集客式行銷Inbound Marketing

透過傳統廣告行銷時遇上樽頸位,又唔知點解決?不妨了解集客式行銷(Inbound Marketing),唔再需要花費大量資源落廣告,做好內容就自然吸引到客戶。

明明已經透過各大途徑投放廣告,但偏偏吸引唔到新客戶,到底係邊方面出現問題?其實近年唔少公司都會透過網絡行銷嚟推廣品牌,但喺電子資訊爆炸嘅時代,用家已經太常接觸到各類型嘅廣告,不論係社交媒體平台(如Instagram、Facebook等)、 Youtube 及網站都會有廣告嘅存在。難免用戶已經對廣告感到煩厭,並選擇跳過廣告。所以,依賴廣告推銷產品或服務嘅形式已經失去早期嘅成效。如果想突破行銷嘅平台期,並進一步同客群拉近關係,就要留意近年日漸受到重視嘅行銷策略—集客式行銷(Inbound Marketing)。

咩係集客式行銷?

集客式行銷(Inbound Marketing)係由HubSpot CEO Brian Halligan提出嘅行銷概念,又被稱為內拉式行銷,重點係令客戶自己主動接觸品牌,相比起傳統嘅主動推廣品牌手法,例如:直郵廣告及派發傳單等,集客式行銷就相對「被動」。

但點樣「被動」咁吸引客戶?集客式行銷嘅理念好簡單,主要以滿足客戶需求為核心。當行銷內容可以解決到客戶嘅疑難同痛點(Pain Point),就會自然吸引到客戶主動了解品牌,所以並唔需要去硬式行銷(Hard Selling)產品或服務。此外,集客式行銷主張滿足客群為主,以提供協助嘅形式嚟加強同客戶嘅關係。所以,集客式行銷喺前期未必會有亮眼嘅表現,反而屬於長效嘅行銷策略。

集客式行銷(Inbound Marketing)VS 推播式行銷(Outbound Marketing)

集客式行銷推播式行銷
定義以具質素嘅內容嚟令客群主動接近以各形式宣傳品牌嚟主動接觸客戶
特點被動地等待客群接觸自家產品/服務提供有價值嘅內容主動地令品牌嘅產品/服務接觸客戶 內容強調品牌優點
目的建立長期及友好嘅客戶關係培養忠實客群加強品牌曝光率建立品牌形象
推廣渠道*– 社交媒體行銷 : Facebook、Instagram、LinkedIn
內容行銷:Blog、電子報(Newsletter)、電子書(Ebook)、多媒體內容
搜索引擎優化 (SEO
– 電話推銷(Cold Call)
– 廣告:電視、YouTube、串流平台、傳單
搜索引擎付費廣告(PPC)

*然而集客式行銷同推播式行銷嘅推廣方法並唔係互相排斥,關鍵始終係行銷內容嘅種類。就以一間家居清潔公司為例,當已擺放有關大掃除秘訣嘅電子書喺公司網站,只透過運用SEO策略,同喺社交媒體平台發佈,都未必可以完全接觸到目標客群。為咗令到觸及率更高,都可以善用傳統推播式行銷嘅推廣途徑,令目標及潛在客戶都可以吸收到資訊。

點解要做集客式行銷?

集客式行銷嘅「被動」並唔係守株待兔,相反係透過創作具價值嘅內容,令客戶主動接觸品牌同了解其產品或服務。其實相比起吸睛嘅廣告,實用嘅資訊會更吸引到有明確消費意圖嘅目標客群,更有助達成營銷目標。雖然集客式行銷未必可以迅速提升曝光率,但資源嘅投放會更為準確,有更佳嘅行銷成效。

此外,集客式行銷可以避免依賴使用付費廣告嘅行銷方法,一嚟可以減少行銷成本,二嚟可以加強喺管理行銷策略上嘅主導權。透過運用公司嘅平台可以更即時觀察到市場反應,及時修訂行銷內容嘅方向,有助提升行銷表現。再者,可靠嘅內容會令客戶對品牌留下正面嘅印象,令客戶係有需要時會主動接觸品牌。而且,當公司真正幫助到用家解決疑難,亦有助於提升客群嘅忠誠度。

總括而言,相比起較著重曝光率嘅推播式行銷,集客式行銷嘅資源投放會更為集中同有效。不過,集客式行銷同推播式行銷其實並唔係對立關係,兩者同樣對營銷有所幫助,但就要考慮邊個為重、邊個為輕。兩者係可以並軌而行,不過就要留意會唔會因過多嘅廣告量而令用戶反感。所以,思考行銷方案時並唔係以優點嘅多寡而定,而係用合適與否為基本考量。

集客式行銷的思考方式 —— 飛輪模型(Flywheel Model)

為咗令集客式行銷發揮最大嘅效用,就要配合到飛輪模型(Flywheel Model)嘅思維。飛輪模型主張要客戶得到滿意嘅用戶體驗,並唔係只單單追求營銷目標。

圖片來源: The Flywheel Model — HubSpot (https://www.hubspot.com/flywheel)

就如上圖顯示,飛輪模型以轉動為原理,要令到飛輪成功轉動,就要提供一定嘅動力。所以,當公司執行集客式行銷時,就要了解以下三個階段:吸引(Attract)、參與(Engage)同滿意(Delight)。

飛輪模型的三個階段

1. 吸引(Attract)

當要吸引新客戶及目標客群時,就需要以有價值嘅內容嚟得到注意力,所以內容要著重於實用性,令客戶認為品牌係可靠同可信,從而成功建立客戶對品牌嘅信任同好感。

2. 參與(Engage)

當要提高客戶嘅參與度,內容方向就要以解決客戶痛點(Pain Point)為主。透過協助客戶解決問題,令客戶信賴品牌嘅專業。當配合到消費意圖時,自然會令潛在客戶成為消費者。此外,為咗令客戶有更深入嘅參與,互動同交流亦係相當重要嘅一環,可借此建立良好嘅客戶關係。

3. 滿意(Delight)

為咗令集客式行銷有可持續嘅發展,就要將目標放得更遠。除咗令客戶消費,更希望係佢地會成為推廣品牌嘅一份子,因為好嘅口碑就係最有力嘅行銷,當客戶主動向身邊人推介品牌,行銷就會更為成功。所以,為客戶提供有力嘅支援就係呢步嘅關鍵。

點樣實行集客式行銷?

正如上面提及,飛輪模型嘅思維係有助集客式行銷長效咁發展,所以規劃集客式行銷時可按照其三大階段進行,而以下就主要講述具體策略。

當要吸引客戶時,內容要以協助用家解難為主。透過分享相關嘅專業知識嚟幫助客戶解決問題,例如:使用指南、常見問題解答、用家推薦等,內容可以用網誌、社交媒體貼文或多媒體形式等手法呈現。透過展示專業知識嚟提高品牌可信性,同時吸引潛在客戶。此外,為咗令用戶更易搜索到所需資訊,亦建議運用搜索引擎優化策略(Search Engine Optimization),令資訊可更準確地投放於目標客群。

當喺參與階段時就講求同客戶嘅互動,借此嚟加強用戶嘅參與度,培養長期嘅客戶關係。除咗運用電郵、電話或線上客服等方法嚟加強溝通,亦可以係網站加設聊天機器人(Chatbot)令用家可以隨時得到解答。此外,公司可透過客戶關係管理(CRM)嚟深入了解客群,按照客戶需求嚟制訂內容方向。另外,當同客戶交流時要避免推銷品牌,要以協助客戶為重心。品牌亦應事先收集好相關問題同資訊,方便隨時協助客戶解決問題,令客戶對品牌更為滿意。

而喺滿意嘅階段就要做到聆聽客戶需求,令客戶喺整個消費過程中感到愉快同滿意。公司除咗要提供售後服務外,亦需主動收集客戶意見,例如:問卷調查、電郵/電話訪問、Chatbot等方法嚟了解客戶對品牌嘅意見。此外,公司亦可透過社交媒體平台嘅留言同分享,嚟分析用家對品牌嘅評價,借此提升服務或產品質素。當客戶感受到公司嘅誠意,亦會有助建立友好嘅客戶關係,客戶便會有機會成為品牌嘅推廣者。

集客式行銷嘅例子

即使集客式行銷採取相對被動嘅行銷方法,亦唔會影響行銷嘅成效,相反會有更正面嘅作用。綜合以上所述,集客式行銷嘅重點就係提供有價值嘅內容,但到底咩係有質素嘅內容?以下就有三個具體的例子,展示到以集客式行銷嘅思維,喺吸引階段實際上嘅形式會係點。

1. Amazon Web Services (AWS) — 網絡研討會(Webminar)

Amazon Web Services (AWS) 為亞馬遜(Amazon )旗下嘅網絡科技公司,主要為企業提供雲端服務,如資料備份、軟件開發及大數據分析等。為咗令客戶更了解AWS嘅服務,佢地會按地區舉辦網絡研討會,分享數據分析、人工智能等嘅相關知識,亦會提供同AWS合作嘅企業分享。透過舉辦網絡研討會令客戶會更快同更有效掌握到雲端科技嘅資訊,同時亦喺吸引目標客戶嘅好方法。相比起喺各大平台投放大量廣告,舉辦研討會可更集中吸引對雲端服務有興趣嘅客戶,大大提升行銷成效。再者,透過真實用家(即AWS合作伙伴)嘅分享,相信會令客群對AWS更有信心。

2. Hubspot — 電子書(Ebooks)

Hubspot為提供行銷相關嘅軟件公司,主要提供網絡行銷、營銷及客戶服務管理嘅網絡軟件服務。 Hubspot網站唔止免費提供有關行銷策略嘅電子書同指南,亦有設計排版嘅素材,其所提供嘅資訊亦涵蓋各領域,如:行銷策略、社交媒體管理及客戶服務等。雖然提供免費資訊,未必會有即時回報,但會令客群留下深刻同正面嘅印象,亦會令客戶更相信Hubspot係該領域上嘅專業性,自然會更信賴佢地公司。

3. Shopify — 網誌 (Blog)

Shopify為提供開設網店服務嘅網絡軟件公司,協助企業一站式開創網店同客制化嘅品牌網站。Shopify亦有撰寫同行銷、創業及客服相關嘅網誌,用戶更可免費訂閱電子報嚟了解最新資訊。Shopify透過分享知識型網誌,會令用戶視其為吸收資訊嘅途徑之一,自然會主動瀏覽網站,提高網站嘅自然流量。所以,即使無即時嘅回報,對Shopify而言都係有所得益,甚至有助建立更專業嘅品牌形象。

總結

總括而言,集客式行銷以創作有價值嘅內容嚟吸引客戶為重心,同時著重客戶係整個消費過程嘅感受,而建立長期及穩固嘅客戶關係。此外,集客式行銷亦會更能吸引有明確消費意欲嘅客戶,令行銷更有成效。所以,如果想有長效嘅行銷策略,不妨考慮集客式行銷。

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